Et bien … Oui ! Je sais aussi faire dans le reportage « tête de gondoles » et pour l’occasion, j’ai ressorti le bon vieux verre Sailor Moon, ça faisait longtemps.
Ah ! Je l’attendais cette sortie commerciale, ce hit saisonnier, ce tube de l’été, ce buzz marketing qui s’installe en rayon et qui à ce propos, dépasse même les frontières pour s’installer sur les blogs et webzines de la planète, estampillés « cool Japan ».
« -Tiens, il parait que Coca-Cola Japan a sorti un cola au thé vert dernièrement ? »
Non, ce n’est pas celui-ci dont il est question mais de l’autre. Celui qui a coutume de faire parler de lui à la même époque chaque année dont je voulais parler.
Je suis un peu à la bourre cette année et je me serai donc fait griller la politesse par tous mes camarades du web mais que voulez-vous, pour les nouvelles bulles, habiter Saitama, au Nord de Tôkyô, c’est comme avec l’éclosion des fleurs de cerisiers, on est servit après ! Bref, … Tout commença en 2007, l’été 2007 ; Suntory sortait sous pavillon Pepsi, un « Cuncumber cola ». Oui, un cola au goût de concombre ! Une série ultra-limitée estivale qui allait se répéter chaque année à la belle saison. En 2007, il était bien question d’un cola, d’ailleurs je me souviens encore bien de cet arrière goût de cola qui se dissimulait inside.
Mais visiblement, puisque les combinaisons cola + des-trucs-marrants-à-foutre-dedans-qui-fera-parler-de-son-produit ne semblent pas être légion, Suntory qui distribue, gère et créé pour la marque au Japon a dès l’année suivante, décider pour son buzz saisonnier de généraliser l’offre en un soda de l’été, en lieu et place du cola tout en conservant cependant l’appellation Pepsi ! Ainsi sortira en 2008, le Pepsi Blue Hawai qui, comme avec son predecesseur, le cola cucurbitacé, on pourra en tendant l’oreille écouter les remarques de ces spectateurs-consommateurs, se taper sur le ventre aux cris de « oouuh-ouh cola-liquide vaisselle » puis « Ah aah soda-bain moussant » ! Et pourtant, …
Et pourtant, le coup de Suntory, force tout de même l’admiration pour celui qui s’intéresse un tant soit peu, au marketing et à la créativité utilisée pour se faire remarquer sans que cela coute un rond (ou presque).
Cette année, le millesime 2009 est au shiso ! Cette plante aromatique nippone, qui contrairement a ce qui a été écrit un peu partout, n’est pas uniquement utilisée avec les sushi, principalement ceux à la seiche (ika), en maki-ume (prune) ou encore en décoration de plateau (kazari). Le shiso se consomme souvent frit, en tempura, aromatisant parfois le ponzu ( ? ) ou encore accompagnant les somen, ces nouilles que l’on mange froides en été, … Tiens justement !
Alors, que cela soit avec le Blue Hawaii de 2008 et sa référence à un des sirops qui nappent le kakigôri ( ? ) ou bien avec celui de cette année, le Pepsi au shiso ou basilique japonais, il sera donc question d’utiliser des référents culturels forts et de les associer à une boisson qui à la base ne fait pas partie de la culture japonaise. Point d’exotisme ici, on communique nippon avec le soda de l’été.
Mais quel peut être l’interêt d’y ajouter dans la composition du summer soda ces références culturelles ? Parce que c’est fédérateurs ? … Mouais maiz’encore ?!
La sortie de cette boisson événement à la même époque de l’année a pour but d’asseoir la marque – Pepsi – en lui donnant cette visibilité nécessaire au sein de l’immense choix qui bataille pour capter les faveurs des habitants de cette île. A une saison où tous, s’apprêtent à suffoquer de chaleur dans les quelques jours à venir. Il n’y aura certes jamais de Pepsi shiso dans les distributeurs de boissons, il n’y aura bientôt plus de soda au shiso dans les points de ventes mais, il y aura toujours du Pepsi ! Tout laisse à penser que Suntory souhaite et capter ceux qui ne jurent que par les soft-drinks sucrés à bulles (et se désengager du leader Coca) mais aussi peut-être à capter une clientèle jusqu’à présent peu enclin à délaisser leurs habitudes estivales en matières de rafraîchissements. Parce qu’au Japon, jusqu’à présent, qui dit boissons de l’été, dit thé vert ou mugi-cha ( ? ) difficile de faire plus locale, c’est un fait maisdes annees de Blue hawaii ou de soda au shiso y changeront t-il quelque chose. Il faut cependant reconnaître que Suntory aura, très rapidement réussi à faire parler du Pepsi qu’il distribue et pas uniquement à l’aide de très grosses campagnes de pub mais en savant aussi jouer avec une certaine créativité puis en rigolant bien avec tous ces » Ah-ah Cola detergeant » puis, « ouh-ouh gel wc » ! Que tout cela engendre, sur le web …
Petit Quotidien Nippon 